Cuando el marketing determina al ganador de los Oscars

Los Premios de la Academia, mejor conocidos como los Oscar, representan el mayor galardón en la industria cinematográfica. Sin embargo, más allá del brillo de la alfombra roja y los discursos emotivos, existe un juego de estrategias agresivas que pueden determinar quién se lleva la estatuilla dorada. En un sistema donde las campañas de promoción pueden costar millones de dólares, algunas productoras han cruzado la línea entre la publicidad legítima y tácticas de manipulación mediática que han sido señaladas como una “guerra sucia” dentro de la competencia. Este fenómeno ha marcado la historia reciente de los premios y ha generado importantes debates sobre la transparencia y la equidad del proceso.

Estrategias de influencia y desprestigio

Históricamente, los estudios han comprendido que para ganar un Oscar no basta con producir una película de calidad; también se necesita una estrategia de influencia. Las productoras organizan proyecciones privadas, envían regalos a los votantes e invierten en artículos y entrevistas para posicionar a su película como la favorita. Sin embargo, en muchas ocasiones, estas estrategias se traducen en ataques indirectos a la competencia.

Un caso emblemático es el de Shakespeare in Love (1998), que venció a Saving Private Ryan en la categoría de Mejor Película, a pesar de que la película de Steven Spielberg había sido la gran favorita durante la temporada de premios. Se sabe que Miramax, bajo la dirección de Harvey Weinstein, lideró una campaña masiva de relaciones públicas que incluyó la publicación de artículos críticos sobre Saving Private Ryan, minimizando su impacto narrativo para inclinar la balanza a favor de Shakespeare in Love. Este tipo de maniobras se conoce como "guerra sucia", y el caso sigue siendo uno de los ejemplos más citados de cómo la política detrás de los Oscar puede alterar el curso de la historia.

Otro caso llamativo ocurrió con The Hurt Locker (2009), que se llevó el Oscar a Mejor Película sobre Avatar de James Cameron. La campaña de The Hurt Locker fue dirigida por un enfoque que contrastaba su "realismo crudo" con la producción multimillonaria y llena de efectos visuales de Avatar. En paralelo, surgieron críticas contra James Cameron y su manera de promocionar su película, generando una percepción negativa que influyó en los votantes. Aquí, el marketing de la película contrastaba no solo en términos de estilo visual, sino también en cómo se percibía el valor cultural y emocional de cada una.

El escándalo de "To Leslie" y el debate sobre las nominaciones

En 2023, la nominación de Andrea Riseborough a Mejor Actriz por To Leslie generó un debate sobre la equidad en las campañas para los Oscar. La película, con un presupuesto reducido y sin el respaldo de un gran estudio, obtuvo la nominación gracias a una intensa campaña en redes sociales liderada por actores de renombre como Cate Blanchett y Edward Norton. La promoción de Riseborough se basó en tácticas poco convencionales, en las cuales figuras influyentes de Hollywood hicieron un esfuerzo explícito para destacar su actuación.

El problema radicó en que la promoción de Riseborough generó controversia, pues figuras de la industria como Viola Davis (The Woman King) y Danielle Deadwyler (Till) fueron dejadas fuera de la competencia a pesar de contar con campañas tradicionales. Este caso reveló cómo las conexiones dentro de la industria, especialmente a través de redes sociales y del apoyo de personalidades influyentes, pueden alterar el curso de las nominaciones. Aunque la Academia revisó el proceso de nominaciones y permitió que Riseborough mantuviera su lugar, se dejó claro que el poder de las redes y de las figuras clave dentro de Hollywood puede ser tan determinante como la calidad de la actuación misma.

Este incidente también sacó a la luz una cuestión persistente: ¿las campañas y el apoyo de figuras famosas deberían tener tanto peso en la toma de decisiones, o deberían primar la calidad artística y profesional? Es una pregunta que sigue siendo debatida, especialmente después de que la Academia mantuviera la nominación a pesar de las controversias.

El auge del lobbying en los Oscar

En la última década, la influencia de los estudios ha cambiado con la entrada de plataformas de streaming como Netflix y Amazon Prime Video. Netflix, en particular, ha gastado enormes sumas de dinero en campañas para posicionar sus películas en los Oscar, como ocurrió con Roma (2018) y The Irishman (2019). La llegada de estas plataformas ha generado una nueva dimensión de competencia, pues han venido a desafiar el dominio de los estudios tradicionales de cine. Sin embargo, la Academia ha enfrentado presiones de estos estudios tradicionales que buscan limitar la participación de las plataformas en la competencia, argumentando que sus producciones no cumplen con los mismos estándares de distribución que las películas estrenadas en salas de cine.

Uno de los casos más polémicos fue el de Green Book (2018), que ganó el Oscar a Mejor Película en un año donde Roma de Alfonso Cuarón era la gran favorita. Green Book triunfó gracias a una campaña que se centró en su mensaje de reconciliación racial y su narrativa accesible, en contraste con Roma, que fue percibida como una obra de autor más difícil de comercializar. La victoria de Green Book fue vista por muchos como el resultado de un fuerte lobby y de una estrategia de marketing muy bien dirigida, que apelaba a un mensaje universal y accesible.

El caso de "Emilia Pérez" y la controversia de las campañas en redes sociales

​La película Emilia Pérez, dirigida por Jacques Audiard, ha sido una de las principales candidatas en la temporada de premios de 2025, acumulando 13 nominaciones a los Premios Oscar, incluyendo Mejor Película y Mejor Actriz para Karla Sofía Gascón. 

No obstante, la campaña promocional de la película se ha visto afectada por la aparición de antiguos tuits de Gascón con comentarios considerados racistas y ofensivos hacia diversas comunidades, incluyendo críticas al Islam y a figuras como George Floyd.

Estos comentarios provocaron que Netflix la excluyera de las actividades promocionales y que figuras como Zoe Saldaña expresaran su decepción. ​

A pesar de las controversias, Gascón asistió a la ceremonia de los Premios César, donde Emilia Pérez ganó el premio a Mejor Película.  Su presencia en la gala fue vista como un riesgo mediático debido a las críticas que aún persistían.

Este episodio subraya cómo las campañas de marketing pueden influir en la percepción pública y en las oportunidades profesionales, especialmente cuando surgen conflictos entre la imagen pública y las acciones pasadas de figuras públicas.

¿Se puede garantizar una competencia justa?

A pesar de los intentos de la Academia por establecer regulaciones más estrictas en las campañas de los Oscar, los estudios continúan encontrando formas de manipular la narrativa a su favor. La presión mediática, la influencia de figuras clave y el uso de estrategias de marketing diseñadas para resaltar ciertas películas sobre otras seguirán siendo parte de la carrera por el premio. En un panorama donde el cine es tanto arte como industria, la gran pregunta sigue siendo: ¿pueden los Oscar recuperar su credibilidad y asegurar que el talento sea el único factor decisivo?

Con el creciente poder de las plataformas de streaming y la influencia de las redes sociales, las estrategias de promoción y lobbying han adquirido una relevancia sin precedentes en la temporada de premios. Estas tácticas, inicialmente concebidas para dar visibilidad a producciones independientes frente a los grandes estudios, han evolucionado y, en ocasiones, generado controversias que cuestionan la equidad y transparencia del proceso. Mientras tanto, el cine continúa siendo un arte influenciado por las dinámicas del mercado, y la legitimidad de la competencia en eventos como los Premios de la Academia sigue siendo objeto de debate.